Бьюти-перфекционизм по-русски: почему мы так требовательны к уходу
В новом выпуске второго сезона подкаста ЛЭТУАЛЬ «Это было красиво» мы поговорим о том, как русские женщины относятся к бьюти-рутине и выбирают косметику. Почему знание всех форм витамина С и ретинола — феномен именно российских покупательниц. Вместе с главным экспертом бренда Drunk Elephant Никой Лешенко выясним, чем наш подход к выбору косметических средств и уходу за кожей отличается от подхода европеек и американок, за какими трендами будущее косметической индустрии и как они приживутся в России.
Подкаст «Это было красиво», 3 выпуск: аудиоверсия
Вступление: русские женщины и их отношение к косметике
Ольга Мялова: Привет, с вами подкаст ЛЭТУАЛЬ «Это было красиво». Сегодня мы будем говорить о красоте, но не просто о баночках и трендах. Мы поговорим о том, как российские женщины выбирают косметику, почему мы так смело пробуем новые средства и чем наш рынок отличается от мирового.
Россия — одна из самых голодных до бьюти-новинок стран. Мы следим за трендами, сравниваем, читаем составы, спорим о кислотах и ретиноле в комментариях и можем любить бренд годами, а потом резко уйти к другому. Сегодня у нас в гостях человек, который видит этот рынок изнутри, представитель бренда Drunk Elephant, бренда, который стал символом умного ухода, осознанных составов и новой бьюти-философии. И мы рады, что этот бренд теперь эксклюзивно представлен в ЛЭТУАЛЬ. Поговорим честно о том, как российские женщины покупают косметику, почему мы не боимся экспериментов и что сегодня значит славянская красота в мире глобальных брендов?
У нас в студии Ника Лешенко, главный эксперт Drunk Elephant, профессионал с более чем 25-летним опытом в сфере красоты. Человек, который стоял у истоков обучающих программ крупнейших брендов, работал в России и за рубежом, формировал культуру сервиса, экспертизы и уважение к коже задолго до того, как это стало трендом. Ника относится к тем людям, кто умеет объяснить сложное простым языком и всегда ставит женщину, её потребности и ощущения в центр любой системы ухода. И да, она настоящий бьюти-маньяк в лучшем смысле слова. Человек, который искренне верит, что хорошая косметика может менять не только кожу, но и жизнь.
Здравствуйте, Ника.
Ника Лешенко: Всем привет.
Что такое славянская красота: мнение профессионала
Ольга Мялова: Ника, когда говорят «славянская красота», что вы, как человек из индустрии, в это понятие вкладываете?
Ника Лешенко: Ой, когда мы в индустрии говорим «славянская красота», мы давно не имеем в виду архаичный образ русской красавицы. То есть это не про красные щёчки и длинные косы. Скорее, для индустрии славянская красота — это прежде всего взгляд на себя как на проект. Мы очень требовательны к себе, к своей внешности и к тому, что мы используем. Это идеальная, сияющая, светящаяся кожа, которая должна выглядеть естественно, как будто мы не прикладываем никаких усилий. Это достаточно капризные волосы, к которым мы тоже уделяем очень-очень много внимания. И, конечно же, это тот уход, в котором мы начинаем разбираться, читать составы и вникать до того, как будем покупать тот или иной продукт или тот или иной бренд. Для международного рынка славянская красота – это про требовательность женщин.
Ольга Мялова: Какой образ русской, славянской женщины существует у международных брендов?
Ника Лешенко: О, это очень ухоженная, следящая за собой женщина. На самом деле, так как я много путешествую, могу сказать, что в аэропорту либо где-то за рубежом всегда можно выделить русских красавиц из толпы европеек или американок. Это женщины, которые всегда с идеальной укладкой, с маникюром. Если это не накладные ресницы, то это очень-очень густо прокрашенные ресницы. И макияж, который занял у неё, скорее всего, около 40 минут, но визуально смотрится так, как будто это такой макияж без макияжа, она такой проснулась и выглядит идеально всегда.
Ольга Мялова: Да, соглашусь, у нас очень сильное давление на внешний вид, и выглядеть хорошо нужно всегда. Это правило русской женщины. Потому что даже макияж без макияжа — это как раз часто очень сложный макияж, причём гораздо более, так скажем, взыскательный, более требовательный, чем вечерний вариант. И насколько российские женщины, по-вашему, требовательнее к результату, чем, например, европейки или американки?
Ника Лешенко: Мне кажется, у нас колоссальное давление на то, как мы должны выглядеть, и это обусловлено культурно. Давайте откровенно, у нас большая конкуренция за мужской пол и то, чтобы привлечь внимание. Мы всегда стараемся выглядеть для этого соответствующе. Но при этом ещё для русской женщины всё-таки выглядеть красиво, эстетично и совершенно — это про чувство контроля над своей внешностью. Мы хотим быть лучшей версией себя, даже если мы выглядим естественно и натурально.
Если сравнивать с другими рынками, то российские женщины действительно намного требовательнее к результату. Европейка скорее примет несовершенство кожи как часть своей индивидуальности. Американка сфокусируется на удобстве, практичности и быстроте. А российская женщина хочет и комфорта, и результата, чтобы это было заметно, но очень естественно.
Ольга Мялова: То есть мы хотим процесс ухода или видимый эффект?
Ника Лешенко: Мне кажется, мы наслаждаемся процессом ухода за собой, потому что это своего рода гедонистическое отношение к самой себе, к себе любимой. И мы действительно уделяем этому процессу очень много времени и внимания. Тем не менее результат для нас решает всё.
Эмоциональны, рациональны, беспощадно честны — и это всё о нас
Ольга Мялова: Российский бьюти рынок — это рынок влюблённых, разочарованных и снова влюблённых. Мы можем уйти от топ-бренда, потому что изменилась формула, не тот эффект, подруга что-то сказала. Здесь я сделаю небольшое лирическое отступление и вспомню свою печальную историю о том, как в 2011 году, кажется, я открыла для себя азиатскую косметику. И закрыла её через год и, наверное, на ближайшие лет 10. Потому что жизнь не готовила меня к тому, что BB-крем нужно смывать гидрофильным маслом, гидрофильное масло нужно смывать очищающим гелем. А очищающий гель, например корейского или японского производства, тех лет, когда они еще не были адаптированы под нашу кожу, — это очищение до скрипа, которое, мне кажется, убить может чувствительную кожу просто за два применения. И вот в этом смысле, как бы вы описали поведение российской покупательницы?
Ника Лешенко: Если описывать российскую покупательницу одной фразой, я бы сказала: мы эмоциональны в выборе, рациональны в анализе и беспощадно честны в наших ожиданиях. Мы действительно можем влюбиться в бренд, пользоваться им годами, а потом, разочаровавшись в одном продукте, забыть о нём навсегда. Это не капризность, это особое потребительское отношение. Мы ищем что-то новое, потому что всегда знаем, что тренды не стоят на месте, и, соответственно, бьюти-инновации всегда принесут нам что-то новое и более эффективное. Российские женщины действительно очень сильно реагируют на продукты. Мы выбираем сердцем, но остаёмся с брендом только если видим действительно значимый для нас результат.
Ольга Мялова: А что для российской женщины важнее всего при покупке? Это сам бренд, то есть имя, отзывы, блогеры, состав, цена или упаковка?
Ника Лешенко: Если смотреть на исследовательские тесты, то мы точно можем сказать, что отзывы и рекомендации, особенно от друзей и коллег. Потому что мы, в принципе, хотим знать, что этот продукт сработал для кого-то, для таких же, как мы, для реальных людей. Мы мало верим маркетингу или рекламе и больше фокусируемся на человеческих историях.
Состав тоже для нашего рынка играет большую роль. Мы как раз-таки один из тех рынков, которые очень много внимания уделяют составу, ингредиентам. Наши женщины читают все упаковочки и разбираются в некоторых составах не хуже самих химиков. Эффект – это действительно то, что 100% продаёт, потому что эффект должен быть видимый. Если кожа не меняется, бренд быстро откладывается на заднюю полочку, и его не спасут ни блогеры, ни само название. Как я уже сказала, блогеры, эксперты, они играют какую-то значимую роль, но это как самоутверждение. То есть, если мне понравился бренд, мне понравился результат, я послушала блогеров, получила убеждение в том, что действительно подходит, действительно круто и классно. И, наверное, такой финальный пункт — цена. Я считаю, что российские женщины готовы платить, и иногда платить очень много именно за результат. Но они должны понимать, за что именно они платят.
Роскошь и богатство vs рабочие формулы
Ольга Мялова: Ника, а что скажете насчёт упаковки? Вот я заметила, что у Drunk Elephant очень милые антистрессовые баночки, лавандовые, розовые с белым. Так поднимает настроение и как-то успокаивает. Но я точно знаю, что очень многие наши покупательницы предпочитают такой изысканный дорогой дизайн, так скажем, упаковки. Что вы об этом думаете?
Ника Лешенко: У нас действительно есть такое убеждение, что если упаковка очень простая и базовая, значит не всегда будет рабочая формула. Но здесь как раз-таки бренд Drunk Elephant придерживается совершенно противоположной философии. Мы за простоту в упаковке, за простоту в использовании, за простоту формул, но за очень эффективные ингредиенты, которые находятся внутри. Но я согласна, что русские женщины зачастую предпочитают что-то более роскошное, богатое. У меня есть подруги, которые на самом деле покупают упаковку, исходя из цвета стен своей ванной. Потому что это идеально впишется на её полочку в ванной и будет подходить по оттенку к золотому кафелю, который у неё там.
Ольга Мялова: А если говорить о сарафанном радио, насколько сильно оно в России работает?
Ника Лешенко: Сарафанное радио действительно у нас очень актуально. Мы зачастую верим настоящим живым людям больше, чем кому-то ещё. И это, мне кажется, такой исторический момент. Мы раньше были падки на рекламу, сейчас стараемся абстрагироваться от рекламы, от маркетинга. И поэтому всегда ищем друзей, коллег, кто уже попробовал, с кем это сработало, для кого этот продукт действительно показал результаты. Но и на самом деле самая лучшая реклама — это твоя подруга, которая попробовала. Потому что когда ты пообщалась за кухонным столом непосредственно про продукт, тебе рассказали, какой он крутой и классный, ты моментально бежишь в магазин покупать этот же продукт, потому что он тебе обязательно нужен.
Ольга Мялова: Но подруги подругами, а это правда, что у нас один удачный запуск может дать взрывные продажи, а какой-то неудачный — убить доверие на годы?
Ника Лешенко: Да, у нас действительно бывает так. Наш рынок очень чувствительный к репутации и очень быстро на неё реагирует. Поэтому действительно некоторые могут просто закрыть для себя тот или иной бренд от того, что попробовали продукт и разочаровались в нём, либо случились какие-то репутационные риски.
В России огромный спрос на «умный» уход
Ольга Мялова: Итак, бренд Drunk Elephant, который мы с вами сейчас выводим на рынок. Как вы думаете, какая реакция будет на него? Чем его философия откликается российским женщинам?
Ника Лешенко: О, если говорить про реакцию на Drunk Elephant, я думаю, что она будет живой и очень яркой. Философия бренда перекликается с тем, что важно для российских женщин — прозрачность, понятность ингредиентов, отсутствие агрессивных каких-то компонентов в формулах и гибкость рутины. Мы любим контролировать то, что мы наносим. У нас огромный запрос на «умный» уход. Не просто красивые баночки, а формулы, которые ухаживают за кожей и дают эффект без лишних слоёв. И это как раз-таки концепция Drunk Elephant. Это та концепция, которая действительно будет откликаться многим. Это концепция про то, чтобы освободить женщину от каких-то ненужных ингредиентов и использовать те продукты, которые помогут ей быть лучшей версией себя.
Ольга Мялова: За последние годы рынок сильно изменился. То есть появились локальные бренды в большом количестве, параллельный импорт, рост интереса к составам, уходу, активам. Насколько российская аудитория подкована в составах по сравнению с западной? Мы знаем, что у Drunk Elephant чистые, максимально дружественные коже составы. Насколько это нужно доносить до российской аудитории? Или наши женщины настолько хорошо в этом разбираются, что они сами способны это оценить?
Ника Лешенко: Если сравнивать российскую аудиторию с западной, то разница огромная, и она в лучшую сторону для бренда. Наши женщины невероятно подкованы в составах, они легко различают формы витамина С, понимают разницу между АHA-, BHA-кислотами. Как я уже сказала, очень часто читают баночки и составы. Тем не менее, это иногда приводит их не в то русло, и не в ту степь, потому что знание состава не всегда дает им понимание, нужно ли эти продукты использовать именно для их кожи. Но в большинстве случаев для Drunk Elephant это просто идеальная почва, потому что составы будут понятные, простые, рабочие. Это именно то, что нужно для наших женщин.
На западных рынках, например, разговоры про составы, про кислоты, про активные формы витаминов — это обычно такие разговоры профессионалов, это какие-то профессиональные бьюти-сообщества. Для нас, мне кажется, это просто обычные комментарии под каким-то продуктом. Когда тебе какие-то обычные женщины рассказывают по поводу форм того или иного витамина или того или иного ингредиента. Я считаю, что это очень круто. И у нас достаточно подготовленная аудитория. То есть они будут искать информацию, будут вникать и будут убеждаться в том, что это именно тот бренд, который они ищут.
Современные активы и «реставрация» кожи изнутри
Ольга Мялова: А какие категории продуктов растут быстрее всего, чисто по вашим наблюдениям?
Ника Лешенко: По моим наблюдениям, на самом деле я вижу, что больше и больше продуктов, которые появляются на рынке — они относятся к нескольким различным категориям. Во-первых, это пептиды, ретиноиды, витамины С. Это неагрессивные современные рабочие формы, которые дают эффект без стресса для кожи. То есть мы видим действительно их активное применение, но уже в разумных пределах, чтобы не травмировать нашу кожу.
Второе – это как раз-таки продукты для защиты барьера кожи, церамиды, липиды, мягкие увлажняющие формы. Это прямо ответ на тренд скин-минимализма, то есть то, что женщины хотят меньше каких-то агрессивных ингредиентов, но достаточно рабочей классной формы. И масла, и такие насыщенные липидные кремы, которые защищают барьер кожи и дают ей возможность восстановиться и стать лучшей версией себя. Это вообще огромный тренд, такая реставрация кожи изнутри. Это прямо то, что будет очень активно расти и в будущем.
Ольга Мялова: Лично я заметила, что среди российских женщин уже очень давно царит культ натуральных составов, экстрактов трав, эфирных масел и так далее. У нас по умолчанию считается, что всё натуральное — самое лучшее, безопасное, полезное, эффективное. Насколько эти убеждения верны?
Ника Лешенко: Ой, это действительно такая глобальная особенность российского рынка. У нас действительно считается, что если написано слово «натуральный», значит это воспринимается как лучшее. Но в индустрии давно уже говорят о другом. Натуральность сама по себе ничего не гарантирует. Она не гарантирует ни безопасности, ни эффективности. Например, эфирные масла могут быть намного более раздражающими, чем синтетические ингредиенты, созданные в чистых контролируемых условиях. А современные синтетические активы зачастую более предсказуемы и мягки для кожи, чем натуральные ингредиенты, которые чаще всего женщины ищут на тех или иных баночках.
Одна главная мысль, которую транслирует Drunk Elephant, — не нужно смотреть, натуральный или синтетический ингредиент. Нужно смотреть, рабочая ли это формула либо не рабочая. И российская аудитория постепенно, я думаю, к этому придёт. Мы по-прежнему любим природу, но уже гораздо чаще задаём правильные вопросы: «Будет ли это работать?, «Безопасно ли?», «Подходит ли это для моей кожи?» и «Что конкретно этот натуральный ингредиент будет делать для меня?». Я считаю, что мы ещё не там, мы действительно всё ещё смотрим на упаковки и ищем слово «натуральный», но всё равно это огромный шаг в такое зрелое направление развития нашего рынка.
Российские женщины — чемпионы по тестированию бьюти-новинок
Ольга Мялова: Есть ощущение, что российские женщины чемпионы по тестированию новинок. Это буквально работает: как купила крем, так еле дождалась следующего утра, чтобы поскорее его на себя намазать. Почему нам всё время хочется попробовать что-то ещё, как вы думаете?
Ника Лешенко: Мне кажется, у российского желания пробовать новинки есть своя психология, и она гораздо глубже, чем нам всем кажется. Но это не про капризность и не про вечно недовольных, то есть мы на самом деле не про это. Это про то, что у нас уникальный культурный опыт бьюти-потребления. Долгие годы мы жили в среде ограниченного выбора. То есть объективно у нас был выбор между двумя помадами, и больше не было других вариантов. Либо два крема, которые тебе предложили. Ну и если хочешь, используй секреты твоей бабушки, смешай яйцо, подорожник, туда же добавь огурца, и будет тебе счастье. Сейчас ситуация обратная, и женщины буквально утверждают свою свободу через выбор косметики. Мы провозглашаем свободу женщин через выбор того или иного крема, того или иного бренда, того или иного оттенка помады. Поэтому за этим стоит и азарт, и стремление к новому, и очень сильное желание найти именно своё, то, что работает лично для тебя. И поэтому мы действительно готовы пробовать.
Но если копнуть еще глубже, то это ещё про высокий уровень информированности. Российская женщина знает, что технологии развиваются быстро, формулы улучшаются, развиваются — и появляются мягкие ретиноиды, новые стабильные формы витамина С, пептидные комплексы. Поэтому мысль: «Может быть что-то лучшее появилось на полке?» — она нас никогда не оставляет и движет нами в сторону магазина и к очередной полке с красивыми баночками.
Ольга Мялова: Кстати, а мы чаще меняем уход, чем женщины в Европе и в США?
Ника Лешенко: Абсолютно, намного чаще. То есть если мы берём Европу, там уход — это почти ритуал стабильности. Один бренд, одна схема, буквально 5-10 лет применения — это что-то такое, что ты не меняешь и чему не изменяешь. Ты выбираешь это на определенный период жизни. В США важны больше удобство, функциональность. Там меньше привязанности к конкретным ритуалам, но больше привязанности, например, к культу бренда. Может быть, что какой-то бьютиблогер или какая-то звезда запустили новый бренд, и сам человек тебе очень откликается, поэтому зачастую люди пойдут пробовать. Но русские женщины действительно те, кто тестирует, пробует. В России уход — это живой процесс исследования. Мы не боимся менять бренды и продукты, потому что мы просто ищем что-то лучшее для себя, лучшую версию своей кожи.
Ольга Мялова: А насколько быстро российская аудитория реагирует на тренды? Skin cycling, glass skin, кислоты и так далее?
Ника Лешенко: Мне кажется, молниеносно. Россия одна из самых быстрых стран в мире по адаптации бьюти-трендов. То есть если где-то этот тренд запустился, будь то Корея, США, Европа, в какой-либо социальной сети — буквально через пару недель мы уже увидим обсуждения в Telegram, разборы дерматологов, сравнения продуктов и даже первые эксперименты в адаптации этого тренда под наш климат и под нашу кожу. Skin cycling, glass skin, кислотные мини-рутины — всё это переживает у нас очень большой бум, и мы видим эти тренды. Приживается это достаточно быстро. Тем не менее, тоже под собственным соусом. Мы не слепо следуем трендам. Мы адаптируем эти тренды через призму эффективности. Мы пробуем, но потом тестируем, анализируем, отбрасываем лишнее и оставляем только то, что работает конкретно в наших условиях и в нашем климате. Но только зачастую мы забываем, что красивая здоровая кожа — это не про тренд, а про правильный рабочий уход и систему. То есть должна быть какая-то стабильность. И если мы будем прыгать от одной баночки к другой каждый день, то, к сожалению, не увидим тех результатов, которые мы хотим увидеть.
Философия Drunk Elephant и российский менталитет
Ольга Мялова: Drunk Elephant – бренд с очень чёткой философией. Минимализм, биосовместимость, отказ от спорных ингредиентов. Расскажите нам, пожалуйста, подробнее об этой философии и как она легла на наш российский менталитет.
Ника Лешенко: Философия Drunk Elephant действительно очень цельная. Это не про бренд с красивой историей, а про бренд, который построен на новом подходе к коже. Уменьшить шум, убрать раздражение, вернуть коже способность работать самой эффективно и продуктивно. В основе, скажем так, несколько ключевых принципов. Во-первых, это «подозрительная шестёрка». Это шесть категорий ингредиентов, которые мы полностью исключили из нашего ухода. Это не про натуральность или ненатуральность, а про то, что чаще всего вызывает скрытую реакцию на коже. Туда входят эфирные масла, отдушки, химические солнцезащитные фильтры, спирты, которые сушат кожу, силиконы и SLS. Идея не в том, что мы демонизируем эти ингредиенты, а в том, что кожа должна жить без раздражения. А эти ингредиенты зачастую могут как раз-таки вызывать скрытые раздражения. Это очень совпадает с запросом российской аудитории. Мы устали от агрессивного ухода и хотим мягкой, деликатной эффективности. Это первое, что действительно обеспечивает бренд.
Второе — это биосовместимость. Это полный синхрон с кожей, а не борьба с ней. Российские женщины прекрасно считывают эту идею, потому что у многих из нас реактивная, тонкая, чувствительная кожа. Поэтому формулы без отдушки, с правильным pH, с близким коже липидным профилем — это то, что ощущается очень близким и понятным.
Третья концепция, одна из моих любимых, — это skin smoothie. Мы как бренд не призываем вас к 13-ступенчатой системе нанесения. Наоборот, это очень простой и понятный ритуал. Россия — страна, где любят и эффективность, и ритуалы. Смузи — идеальная комбинация этих двух миров. Мы с помощью смузи смешиваем любое количество ваших любимых средств Drunk Elephant на ладони и наносим это. То есть мы исключаем 12 пошаговых нанесений, но при этом используем всё те же 12 активных и работающих средств.
И самое главное, что мы пропагандируем, — это drunk break, то есть перерыв, перезагрузка для вашей кожи. Это самая, скажем так, сложная и противоречивая философия для российских женщин. Потому что drunk break — это когда вы убираете все раздражающие факторы, то есть перестаёте пользоваться теми продуктами, которые содержат «подозрительную шестёрку». И оставляете только биосовместимые формулы, чтобы кожа успокоилась и «сбросила» усталость. Таким образом через две недели вы буквально не узнаете свою кожу. Она обновится и станет лучшей версией себя. Но для русских женщин это достаточно сложный проект, который будет требовать от них большой-большой дисциплины.
Ольга Мялова: Но это того стоит…
Ника Лешенко: Это действительно того стоит!
Ольга Мялова: Теперь интересно узнать, как эта концепция будет принята нашей аудиторией. Вот, например, какие продукты Drunk Elephant лучше всего зашли именно у нас, и почему?
Ника Лешенко: У нас действительно есть топ-3 средства, которые я реально могу порекомендовать. И судя по тому, как активно на них откликаются наши женщины, они действительно залетели. Первое — это Protini, полипептидный крем, потому что он даёт плотность, упругость. А это, конечно же, нужно для многих женщин сейчас и, в принципе, постоянно, потому что кожа у нас тонкая, реактивная, чувствительная, и хочется упругости и восстановления. Также C-Firma — это сыворотка с суперэффективным витамином С. Уникальность этой сыворотки в том, что это стабильный витамин с реально эффективным сиянием, и самое главное, это суперсвежая сыворотка, которую вы сами смешиваете прямо перед применением. То есть вы становитесь таким мини-химиком у себя дома. И третий продукт, это «Роскошное масло марулы», потому что любовь к маслам у нас культурная. Это масло лёгкое, некомедогенное, прекрасно впитывается и богато витаминами, флавоноидами и Омега-3 жирными кислотами, которые идеальным образом ухаживают за кожей, особенно в зимний период времени.
Ольга Мялова: Но учитывая, что мы очень любим менять уход и прыгать с одной линейки на другую, насколько сложно будет российским женщинам выдержать drunk-паузу?
Ника Лешенко: Будет ли сложно? Я думаю, что честно — да. Россия — рынок любителей новинок. Мы об этом сегодня неоднократно говорили. Но как только кожа станет ровнее, легче, начнёт светиться, сиять и выглядеть идеально даже без макияжа, мне кажется, это будет безумным мотивирующим фактором. Наши женщины ориентируются на результат и ради ощутимого результата действительно готовы к экспериментам и мини-дисциплинам. Поэтому я говорю, что стоит потерпеть 12-15 дней для того, чтобы действительно испытать лучшую версию своей кожи.
Ольга Мялова: Путь клиента — отличается ли он в России и в США?
Ника Лешенко: Да, очень. В США путь клиента строится вокруг удобства, простоты, квик-фикса. В Европе — вокруг традиций, стабильности. Там, как я уже говорила, выбирают один бренд и идут с ним годами. В России путь клиента — это скорее путь исследователя. Мы изучаем, сравниваем, анализируем, экспериментируем, потом выбираем идеальное сочетание. У нас глубже погружение и выше уровень подготовки, чем у остальных женщин, если мы сравниваем с Европой и США.
Смарт-активы, персонализированный уход: за чем будущее
Ольга Мялова: Сейчас мы живём в эпоху некой усталости от идеальности, но при этом запрос на лучшее «я» никуда не делся. Как вы считаете, будущее за естественностью или за высокими технологиями?
Ника Лешенко: Я действительно считаю, что большая часть из нас устала от этой вечной гонки за идеальностью. Все эти гладкие фильтры, фарфоровая кожа, вечная молодость — это уже не вдохновляет, это реально давит. Но запрос на лучшее «я» никуда не исчез. Просто он стал гораздо более зрелым. Будущее где-то посередине. Это не за естественностью или технологиями. Это за их идеальным союзом. Естественность без технологий — это просто отказ от макияжа. Но мы к этому не готовы. Технология без естественности — это бесконечная гонка за идеалом, от которой мы все искренне устаём. А современная женщина хочет третьего варианта — выглядеть естественно, но пользоваться технологиями, которые помогают коже работать лучше. В этом смысле индустрия движется к формулировкам, которые раньше звучали как современная фантастика. Биоинженерная кожа, смарт-активы, адаптивные формулы, персонализированный уход. Это не отказ от науки, это отказ от давления быть идеальным.
Ольга Мялова: А как вы считаете, что будет важнее через пять лет? Биоантивозраст, well-aging или биохакинг?
Ника Лешенко: Ой, если честно, ничего из этого. Мне кажется, будет важнее то, что объединяет все эти направления. Индивидуальная стратегия здоровья кожи. Мы в принципе вообще пересмотрим подход к антиэйджингу и вот этому «бороться с возрастом», и будем говорить о том, как укрепить нашу кожу, сделать её на длительное время более молодой. Вернётся well-aging, то есть будет более научный подход к тому, как можно взрослеть и делать это с грацией и красотой. Биохакинг кожи станет частью уходовой рутины, просто будет под другим названием. Через пять лет, я думаю, мы увидим огромный сдвиг в сторону защиты кожи, её энергетики, защиты кожного барьера, иммунного ответа кожи. Это будут продукты, которые работают как фитнес для кожного иммунитета.
Ольга Мялова: То есть российские женщины станут спокойнее в уходе или всё же мы будем идти по пути «больше, сильнее, быстрее»?
Ника Лешенко: Я думаю, что российские женщины ещё долгое время не успокоятся и будут искать лучшую версию себя. При этом мы, в принципе, идём вот к этому осознанному потреблению и более точечному уходу. Россия всё-таки встроена в тренд «выше, сильнее, лучше», но со временем, думаю, придём к золотой середине, скажем так.
Ольга Мялова: Ника, у нас тут возникла идея провести блиц-опрос. Как вы насчет этого?
Ника Лешенко: Идея супер, давайте попробуем.
Ольга Мялова: Давайте. Отвечаем быстро, не задумываясь. Итак, чистая кожа без фильтров — тренд или миф?
Ника Лешенко: Тренд.
Ольга Мялова: Ретинол мастхэв или overused?
Ника Лешенко: Мастхэв.
Ольга Мялова: Больше шагов или меньше?
Ника Лешенко: Меньше.
Ольга Мялова: Дорого — это эффективно?
Ника Лешенко: Нет.
Ольга Мялова: Одна идеальная баночка или целый арсенал?
Ника Лешенко: 12 баночек в одной ладошке.
Ольга Мялова: Спасибо, Ника, большое. Сегодня мы много говорили о том, какие мы, российские женщины — требовательные, любопытные, эмоциональные, умеющие любить бренды и также резко с ними прощаться. Но, кажется, главный тренд — это всё-таки осознанность. Мы больше не покупаем просто потому, что красиво, мы покупаем, потому что понимаем, зачем и для чего. Спасибо, что были с нами. Спасибо нашему гостю, представителю бренда Drunk Elephant.
Комментарии проходят предварительную модерацию