Ведущая: Мур Соболева

журналист, блогер

Гость: Мэган Виртанен

исследователь моды, культуролог, автор книг по истории и теории моды

Введение: Красота в условиях дефицита

Мур Соболева: Здравствуйте, меня зовут Мур Соболева и это подкаст ЛЭТУАЛЬ «Это было красиво». Это первый выпуск из пяти в специальной серии, где мы разбираемся, как была устроена индустрия красоты в СССР. В каждом эпизоде мы будем обсуждать новую тему. Сегодня мы поговорим о том, какие хитрости и лайфхаки придумали советские женщины, чтобы выглядеть прекрасно даже в условиях тотального дефицита. Тогда тушь разбавляли слюной, лак для волос заменяли сахарной водой, а в глаза подводили химическим карандашом. При этом советские женщины умудрялись выглядеть потрясающе. Мы пытаемся выяснить, как им это удавалось и что они для этого делали. В этом нам поможет наш эксперт, исследователь моды, культуролог и автор книги «Советская красота 1917—1991» Мэган Виртанен. Мэган, здравствуйте.

Мэган Виртанен: Здравствуйте.

Почему в СССР был дефицит косметики?

Мур Соболева: Первый вопрос будет о советском дефиците. Почему в СССР был дефицит именно косметики?

Мэган Виртанен: Если мы говорим именно про косметику, не затрагивая о другие многочисленные советские дефициты, то тут есть три фактора. Первый — это чаще всего недостаточное планирования. Потому что были периоды, когда подобная продукция даже не считалась чем-то важным и обязательным.

Вторая проблема — специфика распределения. В государственном плане считалось, что определенные товары должны распределяться по всей стране, скажем так, ровным, тонким слоем. В итоге получалось довольно забавно. Многие модницы из больших городов с удовольствием ездили за покупками куда-нибудь в маленькие городки и чуть ли не в сёла, потому что там могли пылиться на полках магазинов какие-то дефицитные товары, которые поступили по распределению. Но в этой деревне они никому не нужны.

И, наконец, главная боль советской промышленности — когда в план ставилось нужное количество товаров и при этом была вечная нехватка тары. Например, в конце 1970-х годов возник невероятный дефицит губной помады. Казалось бы, в целом, продукт довольно лёгкий в производстве, и были ресурсы, чтобы его производить. Но вполне официально заявлялось, что у нас есть проблема, не хватает тюбиков. Тогда как раз строился новый завод по их производству. И было совершенно официально заявлено, что даже когда он выйдет на полную мощность, мы можем производить в год, условно, 25 миллионов тюбиков. А нужно 75-90 миллионов.

Проблема тары и масштабы производства

Мур Соболева: А как решалась проблема с тарой? Помню, вы писали в своей книге, что её рекомендовали сдавать, например стеклянные пузырьки от парфюмерии.

Мэган Виртанен: Да, стеклянную тару от парфюмерии советские парфюмерные фабрики принимали очень долго. От этой практики начали отказываться только в 1970-е. Но как раз в 70-е годы фабрики в СССР начали переходить на очень дешёвую и некрасивую тару. В красивые хрустальные флаконы разливали только экспортные варианты, которые возили на выставки или выставляли в «Берёзках». И обычные потребительницы, начиная с 70-х годов, довольствовались не совсем теми же духами — с изменённой формулой, в достаточно простых стеклянных пузырьках с пластиковыми крышками. В общем, это была потеря.

А в 50-е годы в косметических магазинах принимали тюбики от косметики. Они были металлическими, алюминиевыми, и шли на переработку.

Мур Соболева: Скажите, пожалуйста, какие были фабрики и каковы масштабы их производства?

Мэган Виртанен: Если мы говорим о 1920-х годах, то в основном это были дореволюционные фабрики, которые национализировали. На их мощностях шло развитие. Потом, конечно, построили новые. Если говорить про 1970-е годы, то по всей стране насчитывалось 24 парфюмерно-косметических фабрики. Это были огромные предприятия.

Та же «Новая Заря», например, производила 200 миллионов флаконов парфюмерии в год. И это только одна фабрика. Были огромная фабрика «Свобода» в Москве, «Северное сияние» и фабрика ВТО в Ленинграде. Кроме того, были региональные фабрики, например свердловская Уральская фабрика, краснодарская фабрика. Были косметические фабрики в союзных республиках. Огромной популярностью среди советских женщин пользовалась латвийская Dzintars.

Но все равно чего-то постоянно не хватало. Ассортимент не всегда соответствовал актуальному запросу потребителя. Иногда ассортимент обновлялся довольно медленно. В основном это касалось декоративной косметики. Например, так называемый теневой грим, то есть тени для век, начали выпускать только в 1970-х годах. В послевоеное время, в конце 1940-х годов было выпущено 19 тонов губной помады. И очень долгое время их так и оставалось 19. Самым любимым и популярным был знаменитый тон № 4 «Морковно-красный». Он был очень популярен среди советских женщин.

Начиная с 70-х годов эти пробелы стали пытаться закрыть импортными товарами, причём по официальным каналам. Были вполне официальные закупки, прежде всего в странах SEV (Совета экономической взаипомомощи — организации, объединявшей социалистические страны в экономической блок. — ред.). Были болгарские шампуни, югославское мыло, польские духи и косметика.

Другой вопрос заключается в том, что ситуация 70-х и 80-х годов, то есть позднего СССР, была такова, что даже когда эти товары, их партии поступали в официальную торговлю, они очень быстро оказывались, как это называлось, под прилавком. Товароведы звонили своим людям и говорили «У нас приехало, приезжай, выкупай». И всё оказывалось дефицитом. И, конечно, закупленные партии были не настолько большими, чтобы удовлетворить потребности всех желающих.

Уникальность советской косметики: парфюмерия и уход

Мур Соболева: Были ли какие-то уникальные ноу-хау у некоторых советских фабрик? Например, какой-то уникальный оттенок помады на «Северном сиянии»?

Мэган Виртанен: Нет. Чего-то принципиально уникального именно в декоративной косметике не встречалось. Духи и вообще парфюмерия, действительно, местами были потрясающе уникальны. Та же послевоенная «Белая сирень» «Северного сияния». Или вечная «Красная Москва». И здесь «вечная» — не что-то саркастическое, это действительно вечные духи. То же «Злато скифов» в 80-х годах. Наверное, последний всплеск интереса к советской парфюмерии был связан именно с этими духами.

И, конечно, у нас была очень интересная уходовая косметика. В использовании новейших химических веществ Советский Союз, начиная особенно с 60-х годов, сильно отставал от стран Запада. Но мы использовали больше натуральных ингредиентов и было лучше тестирование. Пусть наша косметика не давала волшебных суперэффектов, но и аллергических реакций на неё было гораздо меньше. Потому что были очень жёсткие ГОСТы, очень жёсткие стандарты.

Идеология и красота: от осуждения до безразличия

Мур Соболева: Фокус на уход, а не на декоративку? Я так понимаю, был ещё и потому, что государственная политика подразумевала, что советская женщина прекрасна своей свежестью и природной красотой…

Мэган Виртанен: В целом, да. Конечно, с некоторыми нюансами. Если говорить о 1920-х годах, то тогда вообще была установка не про натуральную красоту, а про то, что нашей советской женщине, работнице, все эти буржуазные ужимки совсем не нужны. Наша женщина хороша чем? Своей трудоспособностью, способностью давать план.

Стандарты красоты в СССР: от девушек с веслом до «интердевочек»

Читать

В 1930-е годах ситуация кардинально изменится. Потому что возникнет концепция культурности. И в нее, помимо чтения газет и посещения театров, входило также использование парфюмерии и декоративной косметики, но в меру. Пудра и помада — эталон советской женщины. Припудрить лицо, покрасить губы — и достаточно. Не нужно слишком много ухищрений.

В период хрущёвской оттепели снова произошел откат в сторону того, что зачем нашей советской девушке красить лицо? К 1970-м годам вообще любая идеологическая составляющая в этом вопросе исчезла. То есть, скажем так, закрыли глаза, махнули рукой и даже перестали диктовать гражданкам, краситься им или нет — делайте, что хотите.

Конечно, общий контекст во все десятилетия сохранялся один: в принципе, наша советская женщина хороша тем, насколько она хороший товарищ, насколько трудолюбива, насколько перевыполняет план и вообще получает различные красные знамёна.

В 1920-х, 1930-х годах, во время войны, в 1950-х, 1960-х, 1970-х годах и так далее, советская женщина-модница — горожанка. Хотя с 1970-х годов уже и сельские жительницы активно пользовалась косметикой. В те же 1920-е годы на комсомольских диспутах могли без конца поднимать вопрос: можно ли комсомолке красить губы? Официальный идеологический ответ был: «Нет, ни в коем случае. Комсомолка выше таких пережитков». Но учитывая, сколько раз этот вопрос возникал на диспутах — да красили комсомолки губы! И лаковые туфли тоже носили! Хотя это и подвергалось осуждению.

Точно так же в 1950-х годах, несмотря на все разговоры о том, что нашей девушке просто достаточно умыться, а чистая голова — уже причёска, подражали киногероиням западных фильмов. Подводили стрелки, начёсывали бабетты, красили губы. Причём не только какие-то стиляги и отщепенцы, а вполне себе отважные комсомолки с просоветскими взглядами. Идеология могла говорить одно, а жизнь диктовала другое.

Туалетный столик советской женщины

Мур Соболева: Как выглядел туалетный столик советской женщины? Что там было? Пудра, помада, как правило? Что ещё?

Мэган Виртанен: Базовый набор советской женщины — увлажняющий крем, может быть, лосьон, и пудра — это практически мастхэв был. Пудра выпускалась в разных оттенках. Самыми популярными были «Рашель» (желтовато-бежеватый) и розовая. Помада.

Начиная с 1950-х годов этот набор добавляется тушь — та самая твёрдая тушь в картонной коробочке. Чаще всего «Ленинградская». Но это была не единственная тушь, которая выпускалась. Фабрика «Свобода» также производила твердую тушь, но «Ленинградская» от «Северного сияния» почему-то считалась лучшей в стране. К ней прилагалась щёточка. В идеале, конечно, нужно было разбавить тушь водой, но многие предпочитали использовать продукты собственного организма и не мучиться.

Тени для век в СССР начали производить в 1970-х, но польские тени попадали к нам уже в 1960-х годах. Однако тени для век — это уже такая не всеми используемая косметика, её нельзя назвать чем-то универсальным.

Карандаш для глаз тоже был не у всех. Им могли также подрисовывать брови. Часто женщины пользовались просто художественными карандашами, химическим карандашом. То есть это был не какой-то специальный косметический продукт. Просто карандаш — и карандаш, рисует — и рисует, на лице держится — отлично. Работает!

Мур Соболева: Я расспрашивала тетю — она 1955 года рождения, из Брянской области. Она рассказывала, что карандашей для глаз не было вообще, пользовались карандашами «Живопись» и химическим карандашом, который смывали салициловым спиртом. В общем, карандаши для глаз были в теории?

Мэган Виртанен: Карандаши для глаз относились к категории театрального грима, то есть это был специфический продукт. Театральным гримом женщины тоже охотно пользовались, если могли его купить. Но, опять же, в стране жили по-разному. Брянская область — это несколько сложнее. Нужно ехать в Москву, Ленинград или хотя бы Свердловск, и там надеяться купить театральный грим в специализированном магазине. Этот товар был не очень расхожим. Да, пользовались, в том числе, и гримом. Его старались наносить более тонким слоем, потому что мы понимаем, что театральный грим — это плотная вязкая субстанция.

Мур Соболева: То есть тональный крем, изменивший индустрию, — это, насколько я понимаю, «Балет», который был выпущен только в 1981 году. До этого был только театральный грим?

Мэган Виртанен: До этого женщины в основном предпочитали пользоваться пудрой. «Балет» — это действительно эпохальная вещь. Но, честно говоря, он не очень далеко ушел от театрального грима. Я знаю, что его все до сих пор выпускают, но, насколько понимаю, его формулу поменяли. Мне всё же удалось потрогать и помазать тот самый «Балет». Театральный грим, конечно, поплотнее, но «Балет» также давал очень плотную маску на лице.

Культовые продукты советской эпохи

Мур Соболева: «Балет» стал, по сути символом эпохи. Что ещё можно назвать, кроме «Красной Москвы», пережившей все духи, в том числе «Ландыш серебристый» и «Белую сирень», таким символом?

Мэган Виртанен: Про «Красную Москву» чаще всего говорят, потому что это такие эпохальные духи, запущенные с 1925 года. И символ победы в Великой Отечественной войне, главные духи мая 1945-го. И это духи, которым старшее поколение наших бабушек хранило верность.

На самом деле, «Красная Москва» не была самым популярными духами в СССР. Одеколоны и духи «Кармен» пользовались гораздо большей популярностью. Были «Красные маки». Было множество цветочный наименований — разнообразные «фиалки», «ландыши», бесконечные «сирени», «розы» и «пионы». Ассортимент советской парфюмерии был действительно огромен. Была очень популярна «Рижская сирень» от Dzintars.

Спросите женщин старшего поколения, чем они пользовались. Думаю, за исключением тех счастливиц, которым удавалось приобрести себе что-то вроде ланкомовских Climat или Magie Noire, о которых все мечтали, или польской Pani Walewska, будет много разных названий. Прекрасными были духи «Малахитовая шкатулка», они тоже пользовались популярностью. Очень популярны были духи «Пиковая дама». Поэтому список парфюмерии, которая, в принципе, была культовой для СССР, довольно большой.

Детское мыло — это культовый косметический продукт. Мы, наверное, теперь автоматически воспринимаем его как мыло и мыло. Но это действительно был бьюти-продукт. С ним умывались, снимали косметику, строгали в мыльную стружку и делали самодельный домашний шампунь. То есть это был полноценный бьюти-продукт для всех целей. И, кстати, очень востребованный. Было популярно «Детское» и «Земляничное» мыло. Но чаще первое. Оно считалось лучшим.

А еще были одеколоны «Тройной» и «Шипр». Это, безусловно, целая эпоха. Их тоже использовали не только в качестве парфюмерии, но и как бьюти-средство. Тогда к уходу за кожей относились несколько по-другому. Считалось, что протирать лицо таким спиртовым составом вполне подходит для жирной кожи. Теперь мы от такой идеи, наверное, приходим немножко в ужас.

Наверное, еще хна и басма, но это не чисто советская вещь. Это «вечные» краски для волос, имеющие историю в несколько сотен лет. Если советская женщина красила волосы и хотела быть блондинкой, то это был пергидроль, разведённая перекись водорода. Если она хотела как-то беречь свои волосы, то в ход шли хна и басма в разных пропорциях.

В 1960-х годах появляется первая синтетическая краска для волос «Гамма». Было восемь оттенков, приближенных к натуральным. И, наверное, ещё один такой знаковый продукт, о котором многие, возможно, даже вспомнят по волосам своих бабушек, для кого-то уже, наверное, прабабушек — это «Ирида». Оттеночные шампуни для седины. Их задача была убирать с волос некрасивую желтизну. В результате волосы седых дам приобретали приятные фиолетовые, розовые и голубые оттенки.

Пожалуй, это основной набор. Опять же, можно перечислять множество наименований пудры. Её выпускали очень многие фабрики. И чаще всего пудру покупали в так называемых подарочных коробках, где были одеколон, духи и пудра соответствующего названия.

И морковная помада — действительно культовая и знаковая вещь. Абсолютно потрясающий оттенок, мы все его знаем. Он никому не подходит. С ним связана печальная, но очень значимая история для всей страны. В период Великой Отечественной войны большинство косметических фабрик перешло на производство товаров для нужд фронта. Это были мази от обморожения, различные медицинские средства. Но тем не менее на некоторых фабриках остались небольшие линейки косметической продукции. Например, на фабрике «Северное сияние», которая работала всю блокаду, была одна линия, где продолжали выпускать духи. Это просто невероятно. При этом тары не было, разливали в аптечные пузырьки. И один из западных корреспондентов, который был в Ленинграде в 1943 году, поражался тому, что на Невском можно купить эти крошечные пузырьки. Там было буквально несколько миллилитров. Но это была связь города с жизнью, с какой-то нормальной жизнью.

И точно также на ряде фабрик оставили в производстве только помаду. Считалось, что это тоже поднимает боевой дух. Это не что-то легкомысленное — это то, что позволяет удерживать психику в норме. Считалось, что губная помада — важный именно психологически товар. Но все животные жиры в основном шли на нужды фронта, был их страшный дефицит. В стране был недостаток еды, действовали карточки. Поэтому помаду производили на растительных жирах. Они давали этот специфический морковный оттенок, добиться красного цвета было невозможно.

И поколение, которое пережило Великую Отечественную войну, для меня это поколение — поколение бабушек, для кого-то уже наверное прабабушек, потом десятилетиями сохраняло верность этому морковному цвету. Для них это был цвет жизни. Это то, что помогло им выжить, психологически сохранить себя как личность. Для них это было что-то, связанное с Победой. Для них это было важно. Вопрос даже был не в том, идёт этот цвет или нет. Для них это был самый прекрасный цвет в мире. И пока это поколение было живо и активно, оттенок неизменно пользовался спросом и популярностью. Он начал исчезать с прилавков в 1990-х годах, даже в начале 2000-х.

Психология красоты: контроль и воля к жизни

Мур Соболева: Интересно: вы рассказали, что помаду продолжали выпускать на ленинградской фабрике. В то же время на Западе во время войны тоже продолжали выпускать помаду — и именно красную. Почему и было ли это связано между собой?

Мэган Виртанен: Да. Причём не столько связано напрямую, что кто-то с кого-то брал пример. Это, в первую очередь, связано с таким психологическим феноменом. Мы уже немного заползаем из сферы косметики в сферу психологии. Если мы говорим о какой-то воле к жизни, воле к победе, сохранении себя как личности в сложных условиях, то есть такой маленький нюанс — это способность к сверхусилию. Когда вокруг вас происходит что-то непредсказуемое, когда вы не знаете, каким будет завтра, не можете контролировать ничего из происходящего вокруг, единственный контроль, который вы можете установить и тем самым стабилизировать психику, — контроль над собственной внешностью и над той небольшой территорией, которая вам подчиняется. Когда вы делаете себе какую-то причёску, красите лицо, пользуйтесь помадой.

Именно поэтому самые сложные с точки зрения техники причёски и укладки были в период Второй мировой войны. Хотя это, казалось бы, совершенно нелогично. Зачем в таких условиях, когда мыла не хватает, накручивать что-то сложное на голове? А именно для этого — ощутить контроль. И в условиях, когда вообще не ясно, что будет завтра, у вас хватает сил, чтобы взять помаду и два раза провести ей по губам — это сверхусилие. Это больше, чем нужно для выживания. И это песня человеческой воли. Это означает, что у вас всё ещё хватит сил на то, чтобы и выжить, и сохранить себя как человека.

Советские бьюти-лайфхаки: от огурца до гуталина

Мур Соболева: Расскажите, были же и натуральные альтернативы косметике — от муки в качестве сухого шампуня до маски из кефира…

Мэган Виртанен: Могу сказать, что до сих пор мы в 2025 году можем открыть любой поисковик, вбить что-нибудь про натуральную косметику и попасть на форумы, где люди точно также продолжают исповедовать эту идею. Что какой-нибудь натуральный огурец — вот я понимаю, что он натуральный. А в этой банке — сплошная химия. Страшно рассказать, что там ещё и физика, и всё прочее.

Были маски из кефира, маски на молочных продуктах, огурцах. Но были и более эффективные. Например, популярная до сих пор маска для волос — коньяк с яичными желтками. То есть жить надо широко. А ещё, такая вещь, наверное уже из страшноватых, практика, унаследованная от XIX века, — самостоятельное выпаривание ланолина на водяной бане в домашних условиях. Ланолин отвратительно воняет. Тем не менее, это считалось очень хорошим вариантом. Несмотря на то, что советская промышленность выпускала кремы на основе ланолина, в 1970-е годах женщины выпаривали его на кухне самостоятельно.

Это пошло на спад в конце 1970-х и в 1980-е, скорее, по той причине, что продукты питания, особенно животного происхождения, во многих регионах оказались страшным дефицитом и было уже как-то жалко расходовать их на себя. Но, тем не менее, сохранялись потрясающие практики, тоже, из серии странных лайфхаков. Например, сырое мясо положить на лицо, подержать немного, а затем пожарить из него на сковородке бифштекс.

Мур Соболева: Я помню, что рисовали стрелки огрызками от спичек. То есть поджигали спичку и рисовали стрелку сгоревшей серой…

Мэган Виртанен: Спички это ещё не экстремально. Экстремально разделять ресницы, накрашенные тушью, иглой. Поскольку твёрдая тушь, не только «Ленинградская», обычно давала достаточно толстый слой на ресницах, и они склеивались, этой иглой их разделяли. Опять же, это не было какой-то повальной практикой. Большинство женщин всё же понимало, насколько это рискованно. Но, тем не менее, это встречалось. Или ещё — загибать ресницы столовым ножом. Горячим, чуть поднагретым. Накрутить волосы на разогретую вилку. Существовали и такие практики. И консервная банка внутри причёски бабетта или хала — чтобы был красивый начёс. Это встречалось более часто. Правда большинство женщин не пихали консервную банку в причёску. Если они хотели что-то положить в начёс, то чаще всего просто собирали вычесанные волосы, складывали их в старый чулок, а затем запихивали внутрь конструкции.

Много говорят про укладку на пиво. На деле это была в СССР весьма нечастая практика. Я видела это скорее уже в начале 1990-х годов, то есть уже не в Советском Союзе, а в новой России, когда пива стало, по крайней мере, больше.

Напомню, что пиво в позднюю советскую эпоху, особенно хорошее, — это вообще был дефицитный товар. А вот укладка, например, на сахарную воду, была очень распространена. Это своего рода гель-лак для волос. При этом был и совершенно классический вариант — отвар льняного семени. На нём вплоть до конца 1950-х работали парикмахерские. Отвар льняного семени очень легко готовится дома и он действительно неплохо держит укладку. Понятно, что хуже современных средств, но в тех реалиях это был превосходный вариант.

Ну а если говорить об очень страшных вещах, то, например, в 30-е годы была самодельная тушь для ресниц. Я даже зачитаю этот рецепт. Пожалуйста, не повторяйте его дома. Это опасно для здоровья, для глаз, это очень опасный опыт. Нужно натереть хозяйственное мыло на тёрке, добавить гуталин и варить на примусе, помешивая, пока не загустеет. К счастью, у большинства современных женщин нет гуталина и примуса. Повторить это они не смогут. Мы надеемся. После этого массу нужно остудить и разлить по спичечным коробкам. Ещё раз: не повторяйте это дома, вы же представляете, какая это ядерная смесь.

Если говорить о годах, которые ближе к нам, то в конце 1950-х и все 1960-е был в ходу самодельный лак для волос, которым, кстати, пользовались даже некоторые парикмахеры для частных клиенток. Это мебельный лак, разведённый одеколоном. Ещё один вариант — раствор канифоли.

И, наверное, еще один из интересных лайфхаков, который совершенно не опасен: если взять обычный советский флакон духов и добавить в него нафталин, то духи будут пахнуть как французские. Откуда взялось это убеждение? Совершенно непонятно. Скажу честно, я не проводила подобного эксперимента, несмотря на то, что он безопасен. Я даже не уверена, что в наше время можно купить классический нафталин. Мне кажется, что это скорее из области каких-то странных мифов и легенд. В литературе встречалось, что юные девушки, особенно студентки, пытались добиться какой-то французкости запаха, пихая в готовые советские духи нафталин, апельсиновые корки. В лучшем случае, это было безрезультатно. Чаще, конечно, они просто портили духи как таковые.

Культ импорта и нелегальная торговля

Мур Соболева: Расскажите, пожалуйста, про импорт. Всеобщими объектами желания были французские духи. Нет брендов — есть просто понятия «французские духи» или «польская косметика». Как это было устроено?

Мэган Виртанен: Не то чтобы брендов совсем не было. На протяжении почти всей бытности СССР они были. В 1920-е годы, понятно, сохранялась память, с одной стороны, о некоторых дореволюционных брендах, с другой стороны, при НЭПе импортные товары ввозили. Просто они были невероятно дороги и доступны очень немногим. В 20-е годы это были духи Coty или Guerlain.

В 1930-е годы стало сложнее. Но тогда работали торгсины — специальные магазины валютной торговли. Специально для этих магазинов привозили эти духи. Кроме того, оставались люди, которые были выездными. В основном это творческая интеллигенция, которая духи привозила из-за границы.

Потом очень долгое время, практически все 40-е, 50-е и большую часть 60-х советская промышленность удовлетворяла потребности советской женщины. По крайней мере, так считалось. Но будем честными, тогда ассортимент был огромный, было из чего выбрать. Были очень интересные ароматы, многие из которых, скажем честно, сильно испортились в 70-е. Тогда составы были переформулированы и многие ароматы просто потеряли былую глубину.

Говорят, что «Красная Москва» до 50-х годов, до середины 70-х и после середины 70-х — это три разных аромата, которые постепенно теряли глубину. Я думаю, многие любительницы парфюмерии знают, что такое происходит и с современными духами, когда запрещают очередной ингредиент, и классические ароматы переформулируются. И многие, например, сейчас охотятся за популярными духами 90-х, теперь уже винтажными. Их современные варианты пахнут по-другому.

Но 1970-е годы — это такой период, когда ситуация с отечественным производством становится всё сложнее в силу множества причин. Это то нехватка той же тары, то нехватка ингредиентов, то что-то не запланировали. Плюс, опять же, рост спроса. В 50-е годы потребительниц декоративной косметики было значительно меньше, чем стало к 70-м, потому что стандарты внешности и восприятия себя изменились. И в то же время были попытки закрыть пробелы импортом.

Так получилось, что в Советском Союзе 70-х годов сложился совершенно страшный культ импортных товаров. Когда на самом деле было даже всё равно, действительно ли эта вещь или косметический продукт качественные и хорошие. Это не важно. Главное — западный лейбл. Если он есть — значит это точно хороший товар.

По умолчанию считалось, что французские духи точно лучше наших. По большому счёту, эта уверенность во многом базировалась на внутренней психологической убеждённости. Опять же, у советской парфюмерии были очень интересные запахи. Но в восприятии потребителя и западная зубная паста была лучше. По крайней мере, хотя бы югославская. И польская одежда или косметика — тоже лучше. Иногда это было вызвано тем, что советского аналога просто не существовало.

Если у людей появлялась хоть какая-то возможность купить западные товары, они старались их приобрести. Было несколько путей. У кого был доступ в «Берёзку», стремились купить косметику там. Те, у кого такого доступа не было, шли искать фарцовщиков. То есть людей, торгующих нелегально, либо контрабандным импортом, либо незаконно ввезёнными в страну, либо даже законно. Например, начиная с 60-х годов многие советские специалисты ездили за границу. Среди них были не только деятели культуры, но и инженеры, врачи и другие образованные люди, которые выезжали, как это называлось, оказывать помощь развивающимся странам. Такие люди выезжали, помогали там строить новое общество, получали зарплату в виде чеков Внешторга, которые позволяли им покупать товары в «Берёзках», и, в том числе, привозили этот самый импорт…

Мур Соболева: И торговали им?

Мэган Виртанен: Его просто продавали с рук. Наши выездные артисты тоже везли обратно чемоданы со всякими специфическими товарами типа джинсов, потому что они знали, что поездка окупится. Было даже такое понятие — окупить поездку. То есть у вас может быть турпутёвка в Болгарию, например, единственную страну, куда вас выпустили. Но оттуда вы привезете те самые духи с розовым маслом, какие-то помады и прочее. Вы будете экономить там каждую копейку, покупать эти товары и везти их, чтобы поездка окупилась.

Кроме того, была практика подпольного производства якобы иностранной косметики. Особенно это практиковалось на юге СССР. Там работало много подпольных цехов. То есть речь шла о больших объёмах и масштабах, не о чём-то кустарном.

Иногда ввозили контрабандой турецкую косметику, причем чаще всего ту, которая была предназначена для исполнительниц танцев живота — очень яркую. Но она неизменно пользовалась спросом: упаковка красивая, выглядит шикарно. Её также продавали с рук. Были какие-то известные точки в крупных городах. Все знали, что там обычно стоят торговцы. Насколько я знаю, в Москве они тёрлись возле ГУМа и ещё в паре мест. В Ленинграде это была галерея Гостиного двора — туда все стекались, чтобы купить что-то с рук за бешеные деньги.

А женские туалеты в центрах городов стали местом ожесточённой нелегальной торговли. В то время патрульная полиция состояла в основном из мужчин. И в женский туалет они точно не заходили, поэтому спекулянтки там торговали.

Были места, про которые все знали, что нужно пойти туда-то — и там обязательно найдется какая-нибудь жидкая польская тушь в тюбике (вау!). Ещё была псевдофранцузская тушь Louis Philippe. Кто ещё застал 1990-е, помнят этот голубой фракончик.

Косметику могли перепокупать у подруг, у сотрудников на рабочем месте. Было абсолютно нормально торговать неподошедшими вещами. Более того — если люди шли по городу и видели, что в магазине стоит огромная очередь, то тут же спрашивали: «За чем стоим? Сколько в руки дают?» и говорили: «Я за вами!». Потому что неважно, какой товар продают, если он в принципе востребованный. Человек отстоит очередь, если ему удастся купить этот товар (тот не кончится до того, как подойдёт очередь), он всегда его сможет перепродать — сослуживцам, родственникам, подругам. Надо брать обязательно потому, что точно пригодится.

Уголовная статья за духи: как в СССР доставали дефицитную косметику

Читать

Мур Соболева: А торговля из-под полы, из-под прилавка, как была устроена?

Мэган Виртанен: К примеру, в шесть утра в универмаг привезли партию французской помады. Товароведы, завмагазином, директор магазином и каждая продавщица быстро набирают по телефону своих людей, полезных людей. Кто-то своего стоматолога, кто-то своего врача, кто-то мясника, который всегда отрезает необходимый кусок на рынке. И сообщают: «У нас поступило то-то, подьезжай».

Далее товар продаётся на сторону. С одной стороны, он продаётся по госцене, с чеком. Формального нарушения нет, он продан официально. Плюс какую-то сумму в качестве благодарности получает тот, кто позвонил. Либо, что чаще практиковалось, за это «расплатятся» встречной услугой. То есть до выкладки на прилавок дойдет не весь товар, который поступил в магазин. При этом весь он будет официально продан.

Второй вариант — скупка товаров самим продавцом. Это не очень поощрялось, но встречалось. На тот момент подобное каралось и считалось хищением социалистической собственности, незаконной предпринимательской деятельностью. Но, тем не менее, это была распространённая схема.

Советская эстетика как новая народная традиция

Мур Соболева: Как вам кажется, есть ли сейчас какая-то ностальгия по советскому времени и в чём она проявляется у молодого поколения?

Мэган Виртанен: Сейчас очень многие бренды так или иначе используют советскую символику, советскую «иконографию». Бесконечный молочный пакет, который уже успел побыть всем — сумкой, серьгами, брошью. Красные банки с белым горошком тоже уже в появились разных ипостасях. Я видела сумки такого вида, футболки с такими принтами, украшения. Еще банки индийского чая со слонами. Это уже даже не про конкретный Советский Союз как про реально существовавшую страну, не про какую-то конкретную документально подтверждённую историю. Это скорее такая традиционная народная культура. Хохлома, матрёшки, гжель, роспись разнообразная. Но дело в том, что это советская эстетика — она уже тоже наша народная традиционная культура. Она даже не региональная, она связывает всех в нашей стране. Почти в каждой семье были эти красные банки в белых горошках.

Мур Соболева: У нас не было.

Мэган Виртанен: Возможно вы всё равно видели это где-то в доме своих родственников. Эти треугольные пакеты с молоком, эти банки из-под чая. Кстати, китайский термос — тоже очень символическая вещь, он был во многих семьях. Для тех, кто физически не застал ту эпоху — для них это всё наравне с какой-нибудь народной росписью.

Заключение

Мур Соболева: Получается, что советская эстетика стала своего рода традицией. Я рада, что мы с вами внесли сегодня небольшой вклад в понимание этой традиции. Большое вам спасибо!

Мэган Виртанен: Спасибо за приглашение.

Мур Соболева: И мы продолжим говорить о советском прошлом, советской косметике, советской красоте в следующем подкасте. Это был подкаст ЛЭТУАЛЬ «Это было красиво». Мы прощаемся с вами до следующего выпуска.