Ведущая: Мур Соболева

журналист, блогер

Гость: Александр Фокин

кандидат исторических наук, старший научный сотрудник Научно-исследовательского центра прикладной истории Президентской академии

Мур Соболева: Привет! Это подкаст ЛЭТУАЛЬ «Это было красиво». Я его ведущая Мур Соболева. Сегодня мы снова отправляемся в прошлое — туда, где помада была трофеем, а духи — объектом охоты. И у нас сегодня остросюжетный выпуск, посвященный импортной косметике. Мы поговорим о том, как в СССР появлялись духи Dior, тушь Max Factor, кто всё это привозил, кто это доставал и какой ценой. И наш эксперт, наш сегодняшний гость, — человек, который знает, чем пахла мечта советской женщины, историк и специалист по быту в СССР Александр Фокин.

Здравствуйте, Александр.

Александр Фокин: Здравствуйте, Мур.

Почему импортная косметика вызывала такой трепет?

Мур Соболева: И начнём с самого простого и самого важного вопроса — почему импортная косметика вообще вызывала такой трепет?

Александр Фокин: Тут, наверное, можно разделить ответ на этот вопрос на два блока. Первый — что, конечно, западные бренды, особенно если мы говорим про капиталистические страны, предоставляли более широкий выбор. Советская бьюти-индустрия ориентировалась на, скажем так, скромную женщину. И понятное дело, особенно в послевоенный период, а потом в 60-е, 70-е годы уже хотелось немножко яркости, хотелось как-то самовыразиться. Здесь западная косметика, помада, тени, другие какие-то декоративные элементы давали больше возможностей.

Но помимо этого гораздо, может быть, более важным фактором является такое символическое значение любого западного товара. Есть известный антрополог, историк Алексей Юрчак. В его книге «Это было навсегда, пока не кончилось» даже есть специальный термин, который называется «воображаемый Запад». То есть это не тот Запад, который был на самом деле, а то, как советские люди по разным отрывочным элементам конструировали свой образ этого западного мира. И они, конечно, наделяли его какими-то более важными, более значимыми чертами. Но это касалось, на самом деле, не только 60-х — 70-х годов.

Самый классический, я думаю, всем известный пример — это знаменитая Эллочка-людоедка из романа Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев», где она конкурировала или, так скажем, была в негласном соревновании с дочерью американского миллиардера Вандербильта. И видя какие-то наряды, она пыталась следовать этим западным, потому что это был именно западный образец. И действительно, если название написано латиницей, или есть какие-то элементы, made in United Kingdom или United States, — это уже автоматически делало товар притягательным. Потому что это действительно выделяло человека на общем фоне.

Это можно сравнить с современными лимитироваными коллекциями. Почему люди стараются заполучить какую-то лимитированую палетку? Потому что это то, что у тебя есть, а у других, соответственно, нет. То же самое и западная косметика в СССР. Если у тебя есть какая-то, может быть, даже не самая качественная, не очень дорогая, а дешёвая, но западная — то это уже делает тебя исключительным. Ты уже можешь похвастаться перед гостями, знакомыми, родственниками. Поэтому ценность западной косметики во многом определялась даже не столько её потребительскими свойствами, сколько вот этой культурной составляющей.

Иерархия ценности: от Польши до Франции

Мур Соболева: А если не очень дорогая, то что имеется в виду? Ведь не только французские духи ценились, ценилась польская тушь, польские духи, кстати, тоже.

Александр Фокин: Да, конечно, вы правы. Действительно, страны соцлагеря активно поставляли косметику в Советский Союз. Тут надо сказать, что отец современной косметики Макс Факторович, основатель Max Factor, — он вообще выходец из Российской империи. Да и вообще, он с польских территорий, из Привисленского края, как тогда называли (Царство Польское, находившееся в составе Российской империи — ред.).

И там было два момента. Во-первых, эти страны стали социалистическими после Второй мировой войны. И там долгое время ещё сохранялись определенные традиции именно такой капиталистической бьюти-индустрии, более качественной, более разнообразной и так далее. И когда эти страны встали на путь социализма, многие фабрики, которые не были уничтожены в ходе войны, по-прежнему выпускали ту же косметику, которую выпускали и до войны, но уже под руководством социалистических начальников.

А во-вторых, всё-таки, если мы посмотрим на Чехословакию, на Польшу, то там было больше… Ну, как сказать? Для простоты это можно назвать свободой вариативности. И поэтому, конечно, и польские духи, и чехословацкая косметика, они в этом плане выделялись сильнее. Потому что всё-таки советская косметика во многом опиралась на дореволюционную традицию, на образцы начала ХХ века.

Все наши косметические фабрики, по сути, — это «переработанные» фабрики начала XX века. А польская косметика, чехословацкая косметика, может быть, даже ГДР-овская в некой степени — это то, что уже было к середине ХХ века. То есть как бы более современная, более соответствующая развитию этой индустрии и так далее. Поэтому, конечно, она ценилась выше, чем советская косметика. И такой лёгкий флёр, лёгкий такой фон западности там тоже присутствовал. Духи, например, из Эстонии, Латвии, Литвы, то есть республик, которые были ближе к Западу, они всё равно больше ценились и выглядели чуть более современными, чуть более актуальными, чем духи, выпущенные в Москве или где-нибудь в Центральной России. Потому что это всё равно такое заигрывание с какими-то тенденциями. Поэтому, условно говоря, чем ближе к Западу территориально (балтийские страны ближе, Польша, Чехословакия — они ещё ближе, понятное дело, Франция — совсем уже Запад), чем ближе к ядру западной бьюти-индустрии, тем ценность товара, ценность косметики и духов была больше.

Каналы поставки: от «Берёзки» до фарцовки

Мур Соболева: А расскажите тогда, как доставали всё это великолепие?

Александр Фокин: Это хороший вопрос, потому что было несколько разнообразных каналов. Давайте, наверное, пойдем от официальных к неофициальном, от максимально законных к максимально незаконным.

Самый простой способ, но он не был доступен для всех, — это магазины «Берёзка». В послевоенный период существовала целая сеть таких магазинов, причём в разных республиках они могли называться по-разному. Для удобства будем называть их «Берёзками». Были так называемые чеки, то есть не было наличной валюты. Потому что хранить и обменивать наличную валюту в Советском Союзе было уголовным преступлением. То есть если, допустим, вы спортсмен, или музыкант, или инженер, поехавший строить какую-нибудь ГЭС в Египет, вам заплатили иностранной валютой. Вы по возвращении в Советский Союз должны были обменять валюту, получить эти самые чеки. И уже с чеками вы могли пойти в магазин «Берёзка», где были разнообразные иностранные товары.

У «Берёзки» было два функционала. С одной стороны, — возможность привлечь валюту от населения. А с другой стороны, иностранцы, которые уже в конце 50-х начали активно приезжать по туристической линии в Советский Союз, тоже могли там купить какие-то привычные для них товары. То есть не советские папиросы курить, а нормальные сигареты. И там, естественно, была в том числе иностранная косметика — французская, американская, британская и так далее. Это вот такой был самый легальный способ получить те самые заветные духи Chanel №5, например.

Менее легальный — это получить в подарок или купить у людей, которые имели право посещать заграницу. Прежде всего, это дипломатические работники, послы, консулы, персонал посольства и их жены. Они, естественно, ездили с семьями. И жена могла купить что-то во Франции, или допустим, в Риме, или даже, может быть, в какой-то более отдалённой стране, в том же самом Египте, где тоже эти товары продавались.

Она покупала товар, привозила как для личного пользования с собой в Советский Союз, и уже могла, например, идя в гости или на день рождения, назовём это, выпендриться. То есть все там дарят что-то такое. А ты приходишь и даришь имениннице флакон французских духов. Понятное дело, что твой статус в глазах всех окружающих резко повышался. А именинница потом на протяжении 10 лет этот бутылёчек экономно расходовала.

Ну, либо ты могла продать каким-то родственникам, знакомым — в три или даже в пять раз дороже. Тут цена уже не имела какого-то значения. Потому что эти товары были дорогие, суперэксклюзивные, и можно было смело накручивать цену довольно высоко.

Ещё одна группа, которая часто бывала за границей, но у них уже были немножко рискованные основания, — командировочные. Это могли быть, например, спортсмены или артисты Большого театра, которые едут в европейский тур на гастроли. Им выдавали суточные. Как мы знаем из воспоминаний, часто это делалось так. Ну тогда быстрорастворимой лапши не было, допустим, консервы. Экономишь на питании, экономишь на всём. Эти суточные у тебя складываются в какую-то нормальную сумму, и ты можешь купить чулки, технику, духи. И потом их перепродать в Советском Союзе.

Также делали и моряки. Но если для спортсменов или звёзд сцены какие-то поблажки были, то всё-таки для моряков это считалось контрабандой. И уже было сопряжено с риском. Крупные портовые города, такие как Одесса или Владивосток, конечно, становились такими центрами контрабанды. Туда привозили заграничные пластинки, там, Beatles, The Rolling Stones, потом Майкла Джексона. Привозили джинсы. Естественно, это был самый ходовой товар. И, конечно, привозили туши для ресниц, палетки, духи, помады и тому подобное. Помада даже тогда стоила не очень дорого. Но если у тебя французская или американская помада… Ты, потратив не очень большие деньги, можешь потом, придя на работу и достав этот тюбик, видя зависть в глазах своих коллег, подвести себе губы какой-нибудь ярко-красной помадой, недоступной для многих других советских женщин.

Преследовалась ли контрабанда и фарцовка?

Мур Соболева: Преследовалась такая контрабанда?

Александр Фокин: Если в ходе таможенной проверки у моряка нашли бы пластинки,  джинсы, духи и тому подобное. Конечно, это не всегда приводило к уголовному преследованию. Но его, например, могли не пустить в следующий раз в иностранное плавание. Могли перевести на корабль, который плавал уже только в территориальных водах Советского Союза. А это понижение.

Но понятное дело, что всегда находились какие-то компромиссы. Вот приходит такая проверка, и ты начальнику или представителям этой службы даёшь какой-то подарок, те же  духи или помаду. Он дарит это своей жене…

Понятно, что это не была контрабанда, которая связана с запрещенными веществами, оружием и чем-то подобным. То есть всё равно советские власти закрывали глаза. Если это не было в каких-то уж совсем больших объёмах, либо не было идеологическим каким-то моментом. То есть, например, с пластинками могли сказать, что такая-то группа или  исполнитель что-то плохое сказали про советское правительство. И их пластинки уже были под более пристальным вниманием. Тут уже могли быть какие-то моменты.

Если ты купил какую-то контрабанду, то это для тебя никаких последствий не имело. Но тут тоже надо понимать, что нельзя было перебарщивать. Должны были быть какие-то определенные границы.

А самое нелегальное, конечно, — это то, что называлось фарцовкой, или спекуляцией. Это тоже явление, которое зародилось с началом массового туристического потока, с открытием, например, Золотого кольца, с открытием Ленинграда как города для, прежде всего, финских туристов под конец 50-х. Хотя туристические потоки были и в 30-е годы, массовый наплыв иностранцев появляется в хрущевский период. И здесь возникает взаимовыгодная тенденция.

То есть, с одной стороны, появляются люди, которые первоначально просто встречают иностранцев и предлагают им обменять их вещи. Ну, приезжает иностранец в галстуке. К нему подходит молодой человек, который хоть как-то говорит на английском и предлагает поменять этот галстук на советский комсомольский значок. Или на банку икры. Или на балалайку. Или на матрёшку. Иностранец снимает с себя галстук, отдает этому молодому человеку. Потом молодой человек может продать этот галстук в 10, а может даже в 100 раз дороже, чем он реально стоит. Потому что это настоящий финский, или какой-то европейский, или американский галстук.

Потом в СССР уже выстраивается такое систематическое положение. Появляются профессиональные иностранцы, которые начинают возить в Советский Союз. То есть они едут как туристы, но берут три пары рубашек, восемь пар джинсов… На таможне они говорят, вот я люблю часто менять одежду. Но в реальности потом договариваются конкретно  на встречи в каких-то местах, получают какие-то товары, которые уже в Европе, Финляндии или в других странах можно было продать выгодно, с существенной наценкой.

У Довлатова есть замечательный рассказ, как он вместе с одним своим приятелем пытался таким образом заработать на носках. То есть он вышел на каких-то иностранцев, они ему привезли полный чемодан синтетических носков, которые на ура расходились. Но когда они получили носки выяснилось, что какой-то советский завод наладил выпуск тех же самых носков, и они стали лежать в каждом универмаге. И потом Довлатов говорит, что он до конца своей жизни в этих носках ходил, потому что у него были несметные богатства.

Но это уже было преступлением — и сам факт фарцовки, и покупка. Если вы покупаете помаду, тени, духи у фарцовщиков, то вы тоже становитесь частью криминальной системы. И за это уже вы могли… Ну не сесть в тюрьму, конечно. Но проработка на комсомольском собрании или исключение из партии — это могло быть как последствия.

Но чем ближе к концу Советского Союза, тем более нормальной становится покупка фарцовки. Я здесь всегда привожу пример. Есть замечательный советский фильм, называется «Самая обаятельная и привлекательная». И там более продвинутая подруга ведет главную героиню к фарцовщику, который ей предлагает разнообразные Dior, Valentino и так далее. И это показывается как что-то совершенно нормальное. Ни сам фарцовщик не осуждается, ни подруга, которая привела к нему. Наоборот, главная героиня там показывается немножко простушкой, как сейчас бы сказали, такой немножко деревенской девушкой. И для зрителя скорее она выступает объектом такой иронии, чем, собственно фарцовщик. Фильм прекрасно шёл во всех кинотеатрах, никто его не запрещал.

Мур Соболева: А сами фарцовщики преследовались при этом?

Александр Фокин: Да. Это был либо незаконный оборот валютных средств, либо спекуляция. Знаете, вот есть нынешняя профессия байер. То есть когда ты что-то покупаешь, где-нибудь в Дубае, потом в Москве продаёшь. Вот в Советском Союзе это называлось спекуляция, потому что это был нетрудовой доход. Для Советского Союза была важная категория, что все люди должны зарабатывать каким-то своим трудом. Это может быть ручной труд, ты работаешь на заводе или в колхозе, либо интеллектуальный труд — ты инженер, писатель, учитель и тому подобное. А фарцовщик — чем он занимается? Он купил, за рубль, продал за 5 рублей. Никакого труда в этом нет.

Уголовная статья за духи: как в СССР доставали дефицитную косметику

Читать

Подделки и «третьи смены»: подпольное производство

Мур Соболева: А что происходило в другой части подпольного теневого бьюти-бизнеса? Какие были подделки под импорт?

Александр Фокин: Мы вспомнили Эллочку-людоедку. Но можно вспомнить другой эпизод из тоже Ильфа и Петрова. Остап Бендер говорит Кисе Воробьянинову, что вся контрабанда делается на Малой Арнаутской улице, когда Киса неудачно покрасился краской «Титаник».

В Советском Союзе существовало цеховое производство. Часто подпольное. Но это не всегда были подпольные производства, потому что зачастую были так называемые третьи смены. И их тоже можно разделить на две категории. С одной стороны, действительно были попытки подделок. Брали какой-то бренд и старались его копировать. Но на самом деле в Советском Союзе эта тенденция не была широко распространена, потому что просто не было исходников. То есть надо было напечатать какие-то лейблы, сделать упаковку похожую и так далее. В Советском Союзе всё это было затруднительно.

Гораздо более распространено было то, что называлось третьей сменой. Это когда предприятие выпускает продукцию. Но ночью директор договаривается с работниками, что они делают ещё сверх плана продукцию, а потом она реализуется в обход официальной линии. Это касалось не только косметики, носки могли так делать, украшения. Иногда даже доходило до смешного. Были подпольные короли, которые сколотили совсем какие-то чудовищные состояния, почти миллионы рублей, на авоськах.

Тут надо учитывать, что помимо производства в Советском Союзе был ещё один важный момент. Сейчас у нас есть замечательные сети, типа как ЛЭТУАЛЬ. Мы можем открыто туда прийти, заплатить деньги, купить почти любой товар. В Советском Союзе это было не так просто. Даже если вы произвели легально какую-то продукцию, этой продукции был дефицит, и поэтому она распределялась. То есть даже на уровне склада уже 50% или 70% всего товара могло разойтись по знакомым. Товары порой даже не доходили до торгового зала. И даже в торговом зале вы всё равно получали их, скорее всего, через знакомства — через завсклада, товароведа, продавщицу. Поэтому здесь ещё была дополнительная коррупционная схема. То есть могли произвести, но могли и продать в обход легальной товарной сети.

Наследие советской косметики: от ностальгии до clean beauty

Мур Соболева: Если вернуться в современность, когда любую косметику можно купить, в общем, по клику в приложении, можно ли сказать, что осталось какое-то наследие от того бьюти-бизнеса, от того ощущения, от той реальности?

Александр Фокин: Ну, мне кажется, есть два основных момента. Первый — это всё-таки то, что какие-то ностальгические нотки прослеживаются. Многие кремы, уходовая, прежде всего, не декоративная косметика, по-прежнему присутствует в масс-маркете. Можно прийти и купить что-то, сделанное по ГОСТу, сформированному ещё в Советском Союзе. Многие люди доверяют этому, считают, что раз советская — значит отличная. Но всё-таки, наверное, это скорее для более старшего поколения. Хотя иногда это довольно неплохое сочетание цены и качества.

С другой стороны, современный тренд на clean girl, чистую красоту — это как раз та идея, которая формировалась в Советском Союзе. Многие считают, что в СССР не было идеи красоты. Но если мы почитаем материалы, даже партийные, методическую литературу, какие-то массовые издания с советами для женщин, для девушек, там всегда будет то, что Советский Союз стремился привить. Ну, с мужчинами сложнее. Хотя и для них были определённые советы, но в основном они были для женщин. Привить стиль, привить какие-то элементы красоты. Что женщина не должна выглядеть некрасиво, должна уметь краситься, должна понимать какие элементы декоративной косметики подходят к той или иной ситуации. Что это нормальная часть общества.

Потому что Советский Союз всё-таки после войны ориентировался на рост потребления, рост качества жизни. И естественно, что красота является неотъемлемой частью нормальной жизни. Человек хочет выглядеть привлекательно: причёска, внешний вид, одежда и тому подобное. Поэтому Советский Союз стремился постоянно нарастить этот момент.

С другой стороны, предупреждали, что косметика, одежда не должны становиться самоцелью. То есть не должен человек чрезмерно краситься, чрезмерно увлекаться какой-то яркой одеждой. Была знаменитая критика стиляг — попугайничества. Это касалось и внешнего вида — чрезмерно яркие тени, чрезмерно яркая подводка, стрелки и тому подобное. Это считалось  искажением образа. И надо было быть посередине. То есть ты не должна выглядеть как простушка и не должна выглядеть как какая-то западная…

Мур Соболева: Финтифлюшка?

Александр Фокин: Да, финтифлюшка. Вот где-то посередине. И этот тренд на красоту, которой не видно, во многом сейчас переродился в тенденцию «чистой девушки», clean girl.

Ну и третий, наверное, момент — совсем такая нишевая история. Это ретро-эстетика. Есть довольно много людей, которые собирают винтаж. Это и одежда, и косметика, и духи. Нетронутые образцы советской парфюмерии могут стоить дороже какой-то люксовой, prime-парфюмерии в магазинах. Понятно, что их осталось немного, их уже не выпускают. Поэтому коллекционеры за ними охотятся.

Есть люди, которые пропагандируют благодаря социальным сетям, в том числе, советскую эстетику. Они стараются одеваться, как в 50-х — 60-х, пользоваться косметикой этой эпохи, душиться парфюмерией тех времен. И они формируют довольно активное сообщество. Это миллионные блогеры, и у них есть устойчивый спрос на это. И чем дальше от того времени, особенно для молодёжи, тем больше это становится таким интересным аспектом. Ну, ностальгия это. Знаете, как сейчас поколение TikTok любит Надежду Кадышеву, например, да? Как бы вдруг полюбили. То же самое и возвращение к советским темам. Ну, таким, как мы говорили в самом начале, про воображаемый Запад. Здесь, конечно, это воображаемый Советский Союз. То есть они его заново придумывают из каких-то элементов. И в том числе советская косметика становится одним из этих элементов для формирования такого воображаемого образа.

Ностальгия как способ понять прошлое

Мур Соболева: Это связано с общим трендом на ностальгию, с поиском себя? Или с чем?

Александр Фокин: Я думаю, это общий тренд. Это такие волны моды. Мы всегда видим то, как люди пытаются найти в современности что-то, что можно переизобрести. На мой взгляд, мы всё-таки находимся в определенном кризисе идей. То есть гораздо сложнее придумать что-то принципиально новое. Всё уже украдено до нас. И поэтому гораздо проще взять уже готовое, как-то его осовременить и вывести в тренды, чем создавать, придумывать что-то новое. Можно даже посмотреть на массовую культуру. Гораздо проще снять какой то ремейк, допустим, советского фильма. Это пользуется популярностью. Например, успех «Чебурашки». Потом волна — сказки, какие-то новые перепрочтения и тому подобное. Это проще, чем придумать какую-то совершенно новую оригинальную историю. И вот мне кажется, с эстетикой тоже проще. Гораздо проще взять какой-нибудь там арт-нуво или new look, если мы говорим про 60-е, 70-е. И просто его осовременить, придать ему какой-то модный тренд и вывести в топ социальных сетей, сделать модным снова.

Мур Соболева: Да нет, наверное, даже не проще найти что-то в прошлом. Но проще, чем придумывать что-то своё. Но это не значит, что ностальгия это плохо.

Александр Фокин:  Конечно! Я только за. Как преподаватель истории я и со школьниками, и со студентами работаю. Понятное дело, что ностальгия — это в том числе один из способов рассказа о прошлом. Чтобы разрыв между поколениями не исчезал, а наоборот. Я считаю, что через повседневность, одежду, музыку, через какие-то вещи, еду даже, гораздо легче понять прошлое. Гораздо легче понять поколения отцов, матерей, бабушек, дедушек, чем даже через какой-нибудь учебник истории. Поэтому я только за ностальгию.

Мур Соболева: То есть в этом есть и образовательная функция?

Александр Фокин: Да-да.

Заключение

Мур Соболева: Спасибо вам большое.

Александр Фокин: Спасибо, что пригласили.

Мур Соболева: Было очень интересно. Спасибо, что были с нами. С вами был подкаст «Это было красиво». До встречи в следующем выпуске!